為(wei)了了解店主(zhu)們對這一最新消(xiao)費趨勢(shi)的(de)反應，我打電(dian)(dian)話詢問(wen)了帕科·昂德(de)希(xi)爾，他是第一個致力于(yu)研(yan)究人們購買(mai)行為(wei)的(de)人。在(zai)過(guo)(guo)(guo)去20多年時(shi)(shi)(shi)間里(li)，他和他的(de)咨詢公(gong)司Envirosell曾經為(wei)很多公(gong)司提供過(guo)(guo)(guo)服務，其中包括(kuo)全(quan)球最大家用電(dian)(dian)器和電(dian)(dian)子產(chan)品零售(shou)集(ji)團百思(si)買(mai)(Best Buy)、美國服裝(zhuang)零售(shou)巨頭(tou)Gap以及沃爾瑪(Wal-Mart)等。昂德(de)希(xi)爾通過(guo)(guo)(guo)跟蹤拍攝店鋪內購物者(zhe)來收集(ji)相(xiang)關信(xin)息資料，一般(ban)情況下每(mei)個案例會連續跟蹤幾個星期(qi)的(de)時(shi)(shi)(shi)間，因(yin)此每(mei)年都會累積約(yue)5萬個小時(shi)(shi)(shi)的(de)視(shi)頻素材(cai)。
近(jin)來(lai)，用(yong)昂德(de)希(xi)爾(er)自己(ji)的話來(lai)說，他(ta)的研究成果變得更(geng)具現實意(yi)義了(le)。一直以來(lai)，他(ta)總是(shi)不斷告訴商界，這(zhe)個(ge)世界上沒有什(shen)么“新顧(gu)客(ke)”，也就(jiu)是(shi)說商店應該想盡一切(qie)辦法說服現有顧(gu)客(ke)購(gou)買更(geng)多(duo)的東西(xi)。此外，他(ta)還注(zhu)意(yi)到(dao)大(da)(da)部分人的購(gou)物(wu)(wu)決定不是(shi)事先做出的，而是(shi)在購(gou)物(wu)(wu)過(guo)程中臨(lin)時做出的。這(zhe)就(jiu)讓商家有機可乘了(le)：如(ru)果他(ta)們(men)能夠遵循昂德(de)希(xi)爾(er)的規定，有效(xiao)地展示商品信息，吸引顧(gu)客(ke)注(zhu)意(yi)，就(jiu)有可能對消費者施(shi)加更(geng)大(da)(da)的影響力。用(yong)他(ta)自己(ji)的話來(lai)說：“這(zhe)就(jiu)是(shi)店內(nei)營銷，能夠調動(dong)購(gou)物(wu)(wu)者的臨(lin)時購(gou)買欲望(wang)。”
衰(shuai)退期的購(gou)物行為(wei)
最近，昂(ang)德(de)希爾(er)和他(ta)的(de)(de)(de)團隊(dui)成員(yuan)注意到購物者(zhe)表現(xian)出一(yi)些反常舉(ju)動，這(zhe)表明商(shang)家想讓他(ta)們掏腰包已經變得越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)難(nan)了。經濟(ji)好(hao)的(de)(de)(de)時(shi)候，消費(fei)者(zhe)一(yi)般(ban)會(hui)買下所有從貨架(jia)上(shang)(shang)拿下來(lai)的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)。現(xian)在(zai)，人(ren)們在(zai)貨架(jia)前停留的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)比以前增(zeng)加(jia)了大(da)約20%，因為他(ta)們會(hui)認真閱讀商(shang)品(pin)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)標(biao)簽。雖然從表面上(shang)(shang)看這(zhe)對零售商(shang)來(lai)說(shuo)是(shi)個好(hao)消息(xi)，但昂(ang)德(de)希爾(er)說(shuo)有更(geng)多人(ren)會(hui)把從貨架(jia)上(shang)(shang)拿下來(lai)的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)丟棄在(zai)商(shang)場其他(ta)地(di)方，通(tong)常是(shi)在(zai)收銀臺附近，因為“ 他(ta)們改(gai)變主意反悔了”。
這一現(xian)象其實是選(xuan)擇的(de)問題(ti)。昂德希(xi)爾表示，有(you)(you)些(xie)購物者處理(li)不好這種情況，如果他們不需(xu)要某件商(shang)品(pin)，就會(hui)選(xuan)擇放棄。他說：“商(shang)家應該(gai)有(you)(you)效地(di)控制消費者的(de)注意力，可以有(you)(you)效地(di)使(shi)用(yong)一些(xie)標識牌(pai)，寫上‘最暢銷商(shang)品(pin)’或者‘學(xue)生特惠電腦’等(deng)廣(guang)告語。”
向(xiang)我灌輸了(le)這(zhe)些信息以(yi)后，昂(ang)德希爾便帶我去曼哈頓(dun)的(de)(de)時代華納中心購物(wu)，第一(yi)(yi)站是用健(jian)康產品(pin)吸引消費者的(de)(de)全(quan)食食品(pin)公司(Whole Foods)。在(zai)紅(hong)散葉甘藍(lan)和彩虹菜上(shang)(shang)方有(you)一(yi)(yi)塊很大的(de)(de)牌子(zi)，上(shang)(shang)面(mian)寫著(zhu)(zhu)“為什(shen)么(me)要購買有(you)機蔬菜”。他介(jie)紹(shao)說(shuo)，對(dui)大部分顧客來說(shuo)，牌子(zi)上(shang)(shang)的(de)(de)內(nei)容(rong)顯(xian)得有(you)點多(duo)，但這(zhe)問題不大，因為這(zhe)塊牌子(zi)的(de)(de)目的(de)(de)就是要讓購物(wu)者覺得自己在(zai)買有(you)價值的(de)(de)商品(pin)，在(zai)做有(you)意(yi)義的(de)(de)事情。接著(zhu)(zhu)，我們(men)走過一(yi)(yi)堆俄(e)羅斯香蕉黃手指(zhi)馬鈴薯，里面(mian)插著(zhu)(zhu)一(yi)(yi)塊很小(xiao)的(de)(de)標牌，上(shang)(shang)寫“瞧，它們(men)多(duo)可愛”。昂(ang)德希爾很喜歡這(zhe)個創(chuang)意(yi)：“這(zhe)些要比愛達荷產的(de)(de)馬鈴薯貴多(duo)了(le)，所以(yi)他們(men)想(xiang)出了(le)這(zhe)個辦(ban)法(fa)來吸引顧客，讓他們(men)嘗(chang)試一(yi)(yi)下新鮮事物(wu)。”
這時，肉類商(shang)(shang)品(pin)柜(ju)(ju)臺(tai)前的一(yi)(yi)位女顧(gu)客引起了他(ta)的注意。他(ta)告(gao)訴我：“她選好商(shang)(shang)品(pin)以后在商(shang)(shang)場逗留的時間占全部(bu)購物時間的61%。趁她等待(dai)的時候，商(shang)(shang)店應(ying)該教給她下次(ci)再來應(ying)該買些(xie)什么。”這次(ci)商(shang)(shang)家告(gao)訴她的信息就寫(xie)(xie)在一(yi)(yi)塊(kuai)黑板上(shang)(shang)，干熟牛(niu)排(pai)。玻璃(li)(li)展柜(ju)(ju)上(shang)(shang)潦草地寫(xie)(xie)著：紐(niu)約特(te)選長牛(niu)排(pai)，11.99美元(yuan)/磅。昂德希爾對此贊(zan)賞有加：“寫(xie)(xie)在玻璃(li)(li)上(shang)(shang)是告(gao)訴顧(gu)客這些(xie)是新寫(xie)(xie)上(shang)(shang)去的。這些(xie)字有可能一(yi)(yi)天(tian)24小(xiao)時、一(yi)(yi)周7天(tian)都在那兒;但看上(shang)(shang)去卻像(xiang)是有人在10分鐘(zhong)之前剛剛寫(xie)(xie)上(shang)(shang)去的一(yi)(yi)樣。”
就(jiu)(jiu)標(biao)(biao)牌(pai)問(wen)題(ti)與客戶(hu)進行交流(liu)的(de)(de)(de)時候，昂德(de)希(xi)爾尤其(qi)關(guan)注他所謂的(de)(de)(de)“流(liu)失率”，即(ji)沒(mei)有(you)閱讀標(biao)(biao)牌(pai)信(xin)息(xi)的(de)(de)(de)消費者所占的(de)(de)(de)百分比。如果出(chu)現(xian)這(zhe)種問(wen)題(ti)，通常(chang)情況下都是(shi)因為標(biao)(biao)牌(pai)放置(zhi)在購物(wu)者不(bu)(bu)愿停留(liu)的(de)(de)(de)地方、標(biao)(biao)牌(pai)的(de)(de)(de)方向不(bu)(bu)對或(huo)(huo)者因為標(biao)(biao)牌(pai)上(shang)的(de)(de)(de)文字不(bu)(bu)夠(gou)大、不(bu)(bu)夠(gou)簡練(lian)或(huo)(huo)不(bu)(bu)夠(gou)有(you)用。這(zhe)些研究成果與其(qi)說(shuo)是(shi)科學，不(bu)(bu)如說(shuo)是(shi)一(yi)種常(chang)識(shi)，但昂德(de)希(xi)爾對此并不(bu)(bu)在意(yi)，他經常(chang)說(shuo)的(de)(de)(de)一(yi)句話就(jiu)(jiu)是(shi)：“有(you)用的(de)(de)(de)信(xin)息(xi)并不(bu)(bu)總是(shi)容易看到的(de)(de)(de)。”
昂德希爾(er)和一(yi)(yi)家香料(liao)生產商的(de)(de)(de)(de)合作就是(shi)一(yi)(yi)個十分(fen)典型的(de)(de)(de)(de)案例(li)。這(zhe)(zhe)家公(gong)司(si)設計了一(yi)(yi)個價格不(bu)菲的(de)(de)(de)(de)超市(shi)展(zhan)臺，并聘(pin)請Envirosell公(gong)司(si)了解(jie)購物(wu)(wu)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場反應。在這(zhe)(zhe)個展(zhan)臺上，所有的(de)(de)(de)(de)瓶子都按(an)香料(liao)、萃取物(wu)(wu)、香精、及調味進行分(fen)類(lei)(lei)，事實證明這(zhe)(zhe)對銷售沒有任何明顯的(de)(de)(de)(de)幫助。昂德希爾(er)在他最近出版的(de)(de)(de)(de)《我們(men)為(wei)什(shen)么購物(wu)(wu)：購物(wu)(wu)學》(Why We Buy:The Science of Shopping)一(yi)(yi)書中明確指出，這(zhe)(zhe)家公(gong)司(si)所做的(de)(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)種(zhong)分(fen)類(lei)(lei)對購物(wu)(wu)者(zhe)來說毫無意義，因為(wei)“誰會(hui)關心(xin)這(zhe)(zhe)些?人們(men)關心(xin)的(de)(de)(de)(de)是(shi)這(zhe)(zhe)些東西對食物(wu)(wu)有哪些作用以(yi)及味道如何等等”。
最后，我(wo)們(men)來到(dao)高(gao)檔(dang)廚具和(he)家(jia)庭裝飾品店(dian)(dian)Williams-Sonoma。昂德(de)希(xi)爾(er)(er)說(shuo)：“這是(shi)一(yi)(yi)家(jia)好商店(dian)(dian)。”我(wo)們(men)在(zai)(zai)Peugeot牌(pai)(pai)胡椒小(xiao)手磨前停下(xia)了腳步，那里有一(yi)(yi)個標(biao)(biao)牌(pai)(pai)，上面(mian)寫(xie)著有關(guan)自(zi)己磨制新鮮胡椒的信(xin)息。商家(jia)介紹(shao)說(shuo)這類標(biao)(biao)牌(pai)(pai)的目的是(shi)要(yao)讓購物者(zhe)了解更多知識。昂德(de)希(xi)爾(er)(er)說(shuo)此(ci)舉還能讓店(dian)(dian)家(jia)的價格顯得更加合(he)理。標(biao)(biao)牌(pai)(pai)上的文(wen)字有點長，昂德(de)希(xi)爾(er)(er)認為(wei)店(dian)(dian)鋪標(biao)(biao)牌(pai)(pai)的閱讀(du)時間不應(ying)超過15秒鐘，即應(ying)將文(wen)字控制在(zai)(zai)大(da)約30個字之內，而(er)這個標(biao)(biao)牌(pai)(pai)上的文(wen)字多達100個。他表示：“商家(jia)應(ying)該努力(li)做到(dao)商機和(he)傳遞信(xin)息的高(gao)度統(tong)一(yi)(yi)。”
