“你(ni)問(wen)這些干什么，買(mai)(mai)不買(mai)(mai)呢?跟(gen)你(ni)說(shuo)(shuo)，我自己(ji)也說(shuo)(shuo)不清楚，反正現在(zai)都酷睿i7了，酷睿2都過時了。”昨天上午，當(dang)記者(zhe)在(zai)電腦(nao)城詢(xun)問(wen)臺式(shi)(shi)機處理(li)器配置時，徐家匯一位(wei)品牌臺式(shi)(shi)機代理(li)商促銷員不耐煩(fan)地(di)說(shuo)(shuo)。
也許(xu)不能怪(guai)她(ta)。這大概是英特爾處理器(qi)命名策略(lve)的后(hou)遺癥。
命名喧囂
這(zhe)只是英特爾處理器(qi)命名混亂的一角。早(zao)在2003年，該公司推出筆記(ji)本迅(xun)馳(Centrino)平臺時，便遭遇過類(lei)似(si)尷尬。
發布于(yu)2003年的迅馳，是(shi)英特(te)爾在芯(xin)片解決方(fang)案營銷史上的創新(xin)。與以往(wang)出售單一(yi)處(chu)(chu)理(li)器或芯(xin)片組(zu)不同，它捆綁了處(chu)(chu)理(li)器、芯(xin)片組(zu)及無(wu)線網卡，從(cong)而形成一(yi)個完整平臺。
該平臺開發代號為Carmel，配置著Pentium M處理器。但因涉及(ji)三個(ge)定義不同的(de)英文名(ming)字，即Pentium、Centrino、Carmel，習慣“奔騰(teng)3”、“奔騰(teng)4”稱呼的(de)消費者最初總是難(nan)以弄清(qing)這一概(gai)念。當年，市場還曾掀起“迅馳”與“非(fei)迅馳”、“迅馳”與“壟斷”的(de)爭(zheng)論。
隨(sui)后的尷尬更多(duo)。迅(xun)馳(chi)平(ping)臺一年多(duo)便升級一次，截(jie)至2007年，已經歷過(guo)二代(dai)Sonoma、三(san)代(dai) Napa、四代(dai)Santa Rosa。Centrino一詞雖已穩定，但處理器(qi)在(zai)開發英(ying)文代(dai)號、中(zhong)文名稱之間卻(que)日益混亂(luan)，加上產品上市(shi)過(guo)快(kuai)，一般消費者購買時幾乎無人識(shi)別(bie)每代(dai)差(cha)異，他(ta)們仍(reng)更多(duo)關注處理器(qi)性(xing)能，平(ping)臺方案并未得到(dao)明顯強化。
到了(le)(le)(le)2008年(nian)，隨(sui)著迅(xun)馳(chi)新一(yi)(yi)(yi)代(dai)(dai)(dai)平臺Montevina發布(bu)，混亂(luan)達到了(le)(le)(le)頂點(dian)。為了(le)(le)(le)呼應處理(li)器從奔騰(teng)到酷睿時(shi)代(dai)(dai)(dai)的(de)轉變，新平臺中的(de)處理(li)器采用了(le)(le)(le)酷睿架構;為區別老架構時(shi)代(dai)(dai)(dai)，英(ying)特(te)爾中斷了(le)(le)(le)一(yi)(yi)(yi)代(dai)(dai)(dai)至四(si)代(dai)(dai)(dai)排列，改稱“迅(xun)馳(chi)2”。這一(yi)(yi)(yi)來，可(ke)苦了(le)(le)(le)大(da)賣場中OEM廠家的(de)促銷員，你能常常聽到，他們與消費者(zhe)之間，圍繞“迅(xun)馳(chi)2”與“二代(dai)(dai)(dai)迅(xun)馳(chi)”發出的(de)爭吵。
這只是英(ying)特爾(er)移動平臺的混亂(luan)與喧囂。事實上，它的處理器新架(jia)構“酷睿”誕生前后(hou)，連英(ying)特爾(er)員工(gong)自身都模糊不清。
最初(chu)，迫于AMD64位雙核處理器沖擊(ji)(ji)，英特爾2006年(nian)拋出過“酷(ku)(ku)睿(rui)”概(gai)念(nian)，但因屬(shu)于陳舊(jiu)的奔騰架(jia)(jia)構，無法真(zhen)(zhen)正有(you)效阻擊(ji)(ji)對手。直到2007年(nian)推出真(zhen)(zhen)正“酷(ku)(ku)睿(rui)”架(jia)(jia)構后，市場才有(you)真(zhen)(zhen)正起色。但由于新(xin)架(jia)(jia)構采用了“酷(ku)(ku)睿(rui)2”名稱(cheng)，在上(shang)海世紀公園發布時，英特爾員工甚至難以對公眾(zhong)解釋清楚(chu)它與(yu)2006年(nian)的酷(ku)(ku)睿(rui)的差異。
而這也正是2006至2007年，英特(te)爾第(di)一代酷睿處理器庫存水(shui)(shui)位過高、價(jia)格不斷(duan)跳水(shui)(shui)的重要原因(yin)。
這種混亂(luan)，早(zao)已延伸到(dao)臺(tai)(tai)式機(ji)、服(fu)務器(qi)。比如前年(nian)，該公司發(fa)布了與(yu)迅馳對(dui)應的臺(tai)(tai)式機(ji)平臺(tai)(tai)方案“博銳”，由于在方案中集成了許多軟件管理元素，該公司營銷人士(shi)一會(hui)兒說是技術，一會(hui)兒又說是平臺(tai)(tai)。
已成(cheng)壓(ya)力的摩爾定律
英特爾雖(sui)以技(ji)術(shu)起(qi)家，但它(ta)從不僅僅靠技(ji)術(shu)驅(qu)動(dong)增長，處理器命名背后都伴(ban)隨著具體細(xi)分市場(chang)的(de)(de)定義，一度被(bei)視為技(ji)術(shu)與解決方案(an)營銷的(de)(de)經(jing)典。
但命名(ming)造成(cheng)的(de)混亂，已給(gei)它貼上“營銷(xiao)過度”的(de)標簽。
英(ying)特(te)爾自身其實早已認識到這一混(hun)亂局面。去年，當(dang)它在(zai)北(bei)京發布(bu)“迅(xun)馳(chi)2”時，面對公(gong)眾質疑，英(ying)特(te)爾全球(qiu)副(fu)總(zong)裁兼中國大區總(zong)經(jing)理楊敘曾(ceng)坦承，普通消(xiao)費者可能有點混(hun)淆(xiao)“迅(xun)馳(chi)2”與“二代迅(xun)馳(chi)”。他表示，稱呼差異雖然并(bing)不影響銷售，不過還是希望“以(yi)后(hou)命(ming)名做得更清(qing)楚(chu)一些”。
英特爾的營銷過度背(bei)后，與(yu)PC市場激(ji)烈的競(jing)爭有(you)關。
英特(te)(te)爾(er)需要準(zhun)時兌現創始人摩爾(er)發明的摩爾(er)定律(即每18個(ge)月，單位面積上的晶體(ti)管(guan)數量(liang)增長一倍，而價格不變)。其(qi)中最關鍵的是，英特(te)(te)爾(er)必須(xu)能(neng)在18個(ge)月內將新處理(li)器工藝(yi)、新架構體(ti)現在產品、方案以及實際的市(shi)場(chang)營銷層(ceng)面。
這一規律(lv)由于(yu)與(yu)創始人關聯在一起，幾年來，英(ying)特爾一直在不斷回擊質疑(yi)，即定律(lv)是否(fou)即將失(shi)效。
但是(shi)，這一(yi)努力在處理器市(shi)場以(yi)及PC業競爭激烈的局(ju)面下，產(chan)生了(le)很多(duo)難題。為(wei)了(le)對外展示創新，形成(cheng)比AMD上市(shi)速度快的優勢，英特爾需要不斷(duan)變換花樣;而這可(ke)累(lei)壞(huai)了(le)英特爾的市(shi)場與營(ying)銷人(ren)士。已離職(zhi)的一(yi)位英特爾中國(guo)高(gao)管(guan)曾對《第一(yi)財經日報》透露，為(wei)了(le)一(yi)個名(ming)稱(cheng)，公司(si)可(ke)以(yi)討論好幾(ji)個月(yue)，在許多(duo)名(ming)稱(cheng)里選擇(ze)一(yi)個。
2007年(nian)，AMD曾將英特爾的(de)命名變換視為“化裝舞會”。當年(nian)9月，該公司全(quan)球高級副(fu)總裁兼首(shou)席技術官Phil Hester對《第一財經日報》說(shuo)，這背后(hou)的(de)原因是(shi)，它的(de)處(chu)理器(qi)架(jia)構(gou)本身有(you)缺憾(han)，只能以平臺數量、上市速度來掩飾風險。
在(zai)PC越(yue)來越(yue)像快速消費品的今(jin)天，難怪有業內人士說，在(zai)市場營銷(xiao)層面(mian)，英特爾(er)、AMD只有18個(ge)月(yue)的生命周(zhou)期。
在(zai)混亂的處理器平臺命(ming)名之后，或許到了(le)英特(te)爾在(zai)喧(xuan)囂中回歸的時候(hou)了(le)。
去年輝(hui)煌上(shang)市的(de)新(xin)一代處理器(qi)Nehalem，最終沒有打(da)上(shang)Core 2 duo(相應中(zhong)文應為酷睿2)的(de)標(biao)志，而稱為Corei7，即(ji)酷睿i7。
酷睿i7代(dai)表的是(shi)臺式機平臺，但(dan)全新的“Core”品(pin)牌已成為(wei)統籌英(ying)特(te)爾全部(bu)產(chan)品(pin)線的品(pin)牌。英(ying)特(te)爾執行副總裁兼(jian)銷售與市(shi)(shi)場營銷事(shi)業部(bu)總經理馬宏升表示，酷睿名稱(cheng)，現(xian)在(zai)和未(wei)來都將(jiang)是(shi)英(ying)特(te)爾PC處(chu)理器產(chan)品(pin)的旗艦品(pin)牌，英(ying)特(te)爾將(jiang)圍繞酷睿名稱(cheng)以及酷睿i7產(chan)品(pin)加強市(shi)(shi)場推廣。
這一(yi)新品牌(pai)的確立(li)，正式結束了長達(da)14年之久(jiu)的“奔騰”處理(li)器(qi)品牌(pai)的主流地位(wei)。有望(wang)在目前摩爾定(ding)律(lv)支配下，理(li)順原本混(hun)亂的英特爾處理(li)器(qi)市場(chang)。
而這一(yi)梳理過程(cheng)，足(zu)足(zu)花了近3年(nian)時間。分析(xi)人士表示，英特爾之所以在(zai)一(yi)年(nian)內顯得如此(ci)緊迫(po)，與(yu)其此(ci)前“Intel inside”計劃的(de)變(bian)更有關：它早(zao)已(yi)不想(xiang)“呆”在(zai)電腦里面，而想(xiang)走出來，成為一(yi)個普羅大眾熟悉的(de)品牌。
靠著強(qiang)大的品(pin)牌營銷力量，尤其是2005年以來(lai)的全球平臺化戰(zhan)略，英(ying)特(te)爾已(yi)經(jing)達到了許多目標，英(ying)特(te)爾已(yi)經(jing)超過了許多傳(chuan)統消費(fei)品(pin)巨頭。至少在中國城市市場(chang)，它(ta)的品(pin)牌已(yi)經(jing)深入人(ren)心。
但是(shi)，英特爾處理(li)器命名與(yu)品(pin)牌營銷的變化(hua)背后，也是(shi)應對AMD等對手沖擊(ji)的策(ce)略。
因為，在核心(xin)技術(shu)方面(mian)，AMD已(yi)經不(bu)遜(xun)于英(ying)特爾(er)，在多核處理器架構上(shang)甚至更勝一(yi)籌，比如(ru)在最新(xin)的(de)羿龍處理器超頻測試中，AMD創造了6.6GHZ的(de)世界紀錄，遠(yuan)遠(yuan)領先英(ying)特爾(er)的(de)最高數據。加(jia)上(shang)AMD剝(bo)離工(gong)廠、出售ATI旗下數字電視芯片之(zhi)后，它正進(jin)一(yi)步聚焦(jiao)研發設計(ji)，英(ying)特爾(er)過去的(de)技術(shu)導向形(xing)象正被逐漸取代。
英特(te)(te)爾的回歸仍(reng)然(ran)有些遲疑，充滿著差異化競爭特(te)(te)色。它(ta)的產品線比以往時(shi)期更(geng)豐(feng)富，而營銷手段卻越來越簡(jian)潔有效。目前，它(ta)的策略是，相對技術傳播，更(geng)注重市場應用(yong)的推廣(guang)。
但這(zhe)一舉動可能進一步淡化其技(ji)術至上(shang)的印(yin)象。加上(shang)它正(zheng)朝移動互聯網領域(yu)延伸，并(bing)嘗試回歸手機(ji)領域(yu)，市場上(shang)已經再次(ci)誕生了新(xin)的敵(di)人，除了AMD、威(wei)盛之外，英(ying)國(guo)ARM、高通、德儀已經開(kai)始(shi)不(bu)斷表示，英(ying)特爾將會吃到新(xin)的苦頭。
前天，摩根士丹利亞太半導體(ti)業分析師Charlie Chan在郵件中對《第(di)一財經日(ri)報》說，英特爾產品定位寬(kuan)而分散，加上愈(yu)來(lai)愈(yu)側重新興市場，其營銷費(fei)用(yong)將額(e)外(wai)增加。
